O generaci mileniálů, tedy lidí vyrůstajících na přelomu století, se hodně mluví. Především v souvislosti s jiný přístupem k životu a práci, než jaký mají jejich rodiče či prarodiče. Chtějí hodně cestovat, bavit se a především dělat práci, která je baví a naplňuje, peníze pro ně nejsou až tak důležité. Jsou odvážnější, dravější, sebevědomější a prim pro ně hraje nezávislost. Velkou pozornost věnují především digitálním technologiím, gastronomickým trendům a módě. To, co si oblékají, je pro ně velmi důležité.
Skrze módu vyjadřují mileniálové sebe a své postoje, a vytváří si tak své místo ve společnosti. Tím, co si oblékají, ukazují, kdo vlastně jsou. Zároveň ale touží, aby jim jejich vyjádření a názory přátelé pochválili, a proto si své fotografie umisťují na sociální sítě a očekávají lajky.
Co tedy zaujme mileniály? „Cokoliv, co je společenské, interaktivní a osobní. Tedy, co frčí na sociálních sítích, vysílá nějaké poselství, která se dá sdílet, a zároveň zohledňuje osobnost svého nositele. Je to o mé značce a mém směřování,“ říká Jeff Fromm, marketingový odborník, který se specializuje na mileniály.
Bez drahé kabelky to nepůjde
A dodává, že je třeba si uvědomit, že mileniálové jsou majoritními konzumenty módy a trh s módou se jim přizpůsobuje. Podle analytické společnosti Mainfirst Financial Institution má například značka Gucci více než polovinu zákazníků právě těch, které se dají jako mileniálové označit. Je to o 40 % více, než tomu bylo před dvěma roky. Nejlépe je to vidět na odbytu doplňků. Jen za první polovinu loňského roku stoupl prodej ikonických kabelek značky o neuvěřitelných 595 %.
A podobně jsou na tom i ostatní globální módní domy jako Louis Vuitton, Saint Laurent, Valentino či Dolce & Gabbana. Kromě kabelek prý prestižní domy prodávají skvěle i šátky či klobouky a další doplňky. Dají se skvěle kombinovat s oblečením z řetězců s levnou módou a jsou spolehlivou cestou, jak čarovat s outfitem. Prodejny s tzv. rychlou módou navíc kopírují kolekce z přehlídkových mol, takže je úplně zbytečné utrácet vysoké částky za luxusní oblečení, když podobnou věc lze koupit sice se zpožděním, ale za pár korun.
Luxus, udržitelnost a originalita
Pokud tedy jde o investice do módy, postupují mileniálové opatrně. Pečlivě si na internetu hledají výhody i nevýhody daného výrobku a především nejlepší cenu. Rozhodně nechtějí mít uniformní outfit. V českém prostředí proto stále častěji vyhledávají tvorbu lokálních návrhářů, kteří své výrobky prodávají za zlomek ceny luxusního zboží. Mladá generace si uvědomuje, že tím nejen podporuje lokální produkci, ale snáze si ověří původ svého oblečení.
Z toho plyne další zajímavá věc. Mileniálové si potrpí i na etický rozměr svého šatníku a snaží se o udržitelnost. Chtějí si být jistí, že planetě svými nákupy škodí co nejméně. Proto také milují výrobky, které jsou šetrné k životnímu prostředí, a byly zhotoveny v nezávadném pracovním prostředí, které nezneužívá lidskou práci. Vedle značek a obchodů s udržitelnou módou si oblibu získávají i sociální projekty. Například Metráž, což je pracovní dílna, kde designové doplňky a šaty šijí ženy v tíživé sociální situaci, takže zákazníci jejich koupí vlastně přispívají na dobrou věc.
Do sekáče a zpátky k šicímu stroji
„Tato generace upřednostňuje aktuální trendy vracející se k 90. letům, stejně tak jako pohodlí, funkčnost nebo ekologickou udržitelnost. Mileniálové se často rozhodují mezi zdrojem ze second handu nebo designérskou značkou,“ popisuje Antonín Soukup, jeden z návrhářů značky LAFORMELA.
Naráží tak na skutečnosti, že mladá generace si vedle nových věcí s chutí pořizuje i oblečení, které už bylo nošené. Ať už je to z obchodu, od kamarádů, nebo rodinný poklad ze dna staré skříně. Populární jsou i o jednodenní bleší trhy či bazary, kde se dá zboží nejen kupovat, ale i prodávat. A tak není problém dávat nošené věci znovu do oběhu, nebo je věnovat charitě. Narůstající zájem je i o nejrůznější workshopy šití. Málokdo dnes vyhodí tričko kvůli jedné díře, raději si na její místo dá výšivku či si ho z něho vyrobí jinou věc, která se dá nosit.
Zkrátka mladá generace více přemýšlí i o obsahu svých šatníků. Zásluhu na tom jistě má i populární metoda KonMari a vzrůstající obliba minimalismu a pomalé módy. Trendy je mít šatník, který nepřetéká zbytečnými věcmi.
Mileniálové také hodně času tráví na sociálních sítích, kde pečlivě sledují trendy. Rádi také nakupují v on-line obchodech. „Je to generace, která je v on-line prostředí doma, a proto trendy sleduje a inspiruje i nás. To se reflektovalo i v několika předchozích kolekcích, kdy naše tvorba přesahovala až ke streetwearu a hodně městskému stylu avšak s inspirací z outdooru a sportu,“ potvrzuje Antonín Soukup.
Já a má značka
Jeho značka je přesným odrazem toho, co mají mileniálové rádi. Pohodlné věci, kreativní práci se střihem a hru s barvami a vzory. A také výrazná loga či jiné prvky. Podobně charakterizují generaci dvacátníků a třicátníků i značky Wolfgang, ODIVI, Jakobi, Leeda, Chatty, Appart Label, Soolista nebo návrháři Zdeňka Imreczeová, Jakub Polanka, Petra Ptáčková či Lukáš Krnáč. Oversized mikiny, variabilní šaty, upnuté kalhoty, stejně jako dívčí sukně či košilové šaty. Hlavní je poselství vlastního stylu a autenticita, které kousky od designérů přinášejí.
To je velmi dobře vidět na kolekci triček Manifesto od návrhářek Josefiny Bakošové a Ester Geislerové, která cituje věty, které si mezi sebou partneři říkají. Na jejím základě vznikla dokonce i komunita na sociálních sítích. Protože bez sdílení se zkrátka mileniálové neobejdou.
