Poslední průzkum Bostonské vysoké školy Northeastern University zjišťoval, jestli má pokročilá filozofie kampaní reálný dopad na ženy a způsob, jakým vnímají vlastní tělo.
Psal se rok 2014, když americká značka zaměřená na prodej spodního prádla Aerie oznámila, že začne na focení kampaní najímat rozdílné modelky a ukončí retušování fotek. Od té doby uběhlo pět let a značka se stále drží svého rozhodnutí. A zdá se, že nápad se ujal. Aerie totiž následovaly i jiné kosmetické a módní společnosti, které ještě víc otevřely téma ženského sebevědomí a krásy ženského těla ve všech podobách.
Dove uvedl kampaň Real Beauty, ve které poukazoval na to, jak lze nedostatky změnou myšlení považovat za důkazy jedinečné krásy. Podobným směrem vykročil i online obchod s módou ASOS, který se vzdal retušování strií, mateřských znamínek i břišních záhybů na fotografiích modelek. Ze strany veřejnosti se dočkal převážně pochvalných reakcí. (Dokonalé modelky jsou minulostí)
Všechny tyto precedenty ukazují, že nafotit oblečení na modelce velikosti 40, jejíž fotky následně míří do sekce plus size, už dávno nestačí. Ani zákazníkům, ani dobrému businessu.
Opravdu kampaně mění způsob, jakým přemýšlíme o kráse?
Soukromá vysoká škola v Bostonu se v průzkumu soustředila na efekt módních kampaní Aerie na ženské vnímání krásy těla. Provedla studii, ve které se dotázala 35 mladých žen od 18 do 23 let, co si myslí o reklamních fotkách Aerie, jak se při jejich prohlížení cítí a jak smýšlejí o značce samotné. Na základě jejich odpovědí sestavil výzkumný tým nejčastěji zmiňované názory, o které se s nimi dotazované respondentky podělily.
Přirozené rozdíly
V porovnání s tradičními reklamami na spodní prádlo byly ženy zobrazované na fotkách Aerie mnohem víc rozdílné, co se týče váhy, tvaru postavy a etnické příslušnosti. Dotazované ženy se shodovaly, že modelky nepůsobí tolik jako sexuální objekty, jak tomu u běžných kampaní na dámské prádlo bývá. Vypadaly přirozeně, vesele, šťastně a sebevědomě.
Šťastnější ve vlastním těle
Většina žen přiznala, že se při pohledu na fotky cítí ve vlastním těle mnohem lépe a spokojeněji. Navíc je modelky inspirovaly k tomu, aby se cítily víc sebevědomě. Při pohledu na fotky se respondentky se značkou víc ztotožnily a začaly zastávat názor, že její spodní prádlo jim jistě bude sedět.
Nejen to dobré
Ženy často zmiňovaly důležitost šíření povědomí o rozdílnosti ženského těla, ke kterému těmito kampaněmi Aerie přispívá. Ne všechny dotázané však byly přesvědčené o dobrém úmyslu. Řada z nich vsázela spíš na snahu vydělat co nejvíc peněz a kampaně označily za zištné. Padl i názor o stále malém zastoupení odlišných typů ženských postav.
Jiné provedené studie na podobné téma například potvrdily menší negativní efekt při prohlížení Aerie kampaní s reálnými modelkami než těch tradičních s dokonalými mírami. I přes drobnou kritiku, které se módní značky stejně pravděpodobně nikdy stoprocentně neuchrání, si Aerie na své konto může připsat zvládnutou pokrokovou ideu, která inspirovala i jiné společnosti. Konec konců kromě pozitivního vlivu na vnímání ženské krásy, společnosti Aerie rok po uvedení první kampaně vzrostl zisk o dvacet procent. Zdá se, že tato cesta funguje.
