Luxus pro masy, lahůdky pro znalce. Není kolaborace jako kolaborace

  2:00aktualizováno  2:00
Victoria Beckhamová a Target. Erdem a H&M. Manolo Blahnik a Rihanna. Rihanna a Puma. Nové a nové módní kolaborace na fanoušky vyskakují ze všech stran a tak často, že jsou vůči nim už trochu imunní. Ale značky to nevzdávají a vymýšlejí čím dál překvapivější kombinace.

Kolekci bot na vysokém podpatku Rihanna navrhla spolu s Manolo Blahnikem. (2017) | foto: Profimedia.cz

Když se spojí dvě dobré (nebo aspoň populární) věci, vznikne něco ještě lepšího (nebo populárnějšího). Platnost této módní rovnice se poprvé pokusili prokázat americký designér Halston a řetězec JCPenney už v roce 1983. Podařilo se to jen částečně. Levnější linie Halston III, kterou spolu vytvořili, měla obrovský úspěch především u zákaznic JCPenney, které si tak konečně mohly dovolit něco od zvláště luxusní značky.

Na druhou stranu tehdy obě firmy čelily pohrdání konzervativní módní elity i exkluzivních obchodních domů. Těm se zdálo, že spolupráce snižuje hodnotu prvotřídního zboží, které prodávají, a například newyorský obchodní dům Bergdorf Goodman kvůli ní stáhl z prodeje i originální (a mnohem dražší) kousky z klasické řady Halston Limited.

Fotogalerie

K podobnému experimentu se pak nikdo dlouho neodhodlal. Až Isaac Mizrahi, jeden z hvězdných návrhářů devadesátých let, se rozhodl znovu vydat do oblasti, ve které jeho kolega Halston neuspěl. Bylo to v roce 2002, Mizrahi už měl kariérní vrchol za sebou a kolaborací s mainstreamovým americkým řetězcem Target vlastně neměl co ztratit.

Nakonec spíše získal. Okamžitý úspěch, který jeho kolekce pro Target měla, nikdo nečekal. Spolupráce trvala dalších šest let a Issac Mizrahi nakonec pro řetězec tvořil nejen oblečení a doplňky, ale i bytový textil, potřeby do domácnosti a produkty pro domácí mazlíčky. Byl také jedním z těch, kdo už tehdy v kampaních dbali na diverzitu. Do jedné z nich pod heslem „Luxus pro každou ženu“ záměrně obsadil modelky různých velikostí, věku i barvy pleti.

Sportovní móda a hvězdná jména

Rok po Mizrahim se do něčeho podobného pustil Jeremy Scott. Americký designér známý svými neonově barevnými modely, popkulturní inspirací a smyslem pro ironii se spojil se sportovní značkou Adidas. Z jeho „okřídlených“ tenisek se stala legenda, kterou si sběratelé pořizují dodnes, a zdánlivě nepravděpodobná spolupráce Scotta s Adidasem pořád trvá.

Právě ze spojení sportovních značek a slavných jmen – ať už jde o návrháře, celebrity, nebo známé sportovce – se od té doby stal jeden z klasických byznys modelů v módním průmyslu. Nikdo už se nediví, že pro Adidas dlouhodobě navrhuje britská designérka Stella McCartney nebo že své kolekce spolu se stejnou značkou tvoří Rus Gosha Rubchinskiy i Američan Alexander Wang.

Obočí se nezvedá ani ve chvíli, kdy Adidas představuje modely navržené spolu s hudebními hvězdami typu Rity Ory, Pharella Williamse nebo Kanyeho Westa. Jeho tenisky „Yeezy“ dokonce patří mezi teniskovými nadšenci k nejvyhledávanějším. Další podobné kolaborace zahrnují boty Puma vytvořené spolu s Rihannou, Vans a jejich spojení s Disney nebo s komiksy Peanuts, adidasky od známého belgického návrháře Rafa Simonse i boty Reebok od rappera Kendricka Lamara.

Okřídlené tenisky Adidas Superstar - jeden z řady modelů, které pro značku...

Okřídlené tenisky Jeremyho Scotta (2014)

Kromě Adidasu spolupracuje Gosha Rubchinskiy také s dalšími sportovními...

Gosha Rubchinskiy x Reebok (2016)

Každý nový model tenisek Yeezy, které tvoří Kanye West ve spolupráci s...

Tenisky „Yeezy“ Kanye Westa (2017)

Začalo to u Karla

Zpátky do roku 2004. Tehdy totiž došlo k jednomu zásadnímu spojení. Švédský řetězec H&M oslovil už tehdy legendárního návrháře Karla Lagerfelda a vznikla kolekce, která propojovala „vysokou“ a „nízkou“ módu tak jako předtím žádná. Lagerfeldovy oblíbené módní prvky (kombinace černé a bílé, elegantní siluety v pánském stylu) a laciná výroba z méně kvalitních materiálů daly dohromady linii zdánlivě luxusního oblečení, které stálo jen o málo více než ostatní kousky z „háemka“.

Dovolit si Lagerfelda teď mohl každý. Tedy pokud byl dost rychlý. U obchodů, které měly kolekci odhalit, se stály obrovské fronty a všechny modely z regálů zmizely doslova během minut. Sám návrhář pak řetězec obvinil ze „snobství“ – podle jeho slov měl ušít mnohem víc kusů, aby se opravdu dostalo na všechny. „Zdá se mi trapné, že firma zklamala tolik lidí,“ citoval Karla magazín Vogue. Pro H&M tak skončila jedna spolupráce, ale začala zlatá éra.

Značka od té doby spolupracovala s módními domy Lanvin, Maison Margiela, Versace, Kenzo i Balmain, s francouzskou návrhářkou Isabel Marantovou nebo s jejím americkým kolegou Alexanderem Wangem. Většinou úspěšně, fronty na otvíračkách a později i rychle mizející kousky z e-shopu budiž důkazem. Target mezitím v zámoří zažíval podobné prodejní orgie třeba ve spolupráci s Jasonem Wu nebo s kalifornskou dvojicí Rodarte.

Kendall Jennerová v kampani Balmain x H&M z roku 2015:

Britský Topshop si stejný model poprvé vyzkoušel v roce 2006 s krajanem Christopherem Kanem, řetězec Banana Republic o osm let později s francouzským návrhářem Rolandem Mouretem. „Boom kolaborací nastal právě proto, že se ostatní značky snažily napodobit úspěch Targetu a H&M,“ shrnula pro magazín Digiday Neda Whitney z digitální agentury R/GA. „Pro ně to byla obrovská výhra, která ukázala, že lidé touží spojovat vysoké s nízkým, touží po něčem novém, netradičním.“

Úspěšné české kolaborace

Anna Geislerová x Pietro Filipi

Herečka pro českou značku navrhla hned několik kolekcí, tou úplně první byla „Aňa for Pietro with love“ pro podzim/zimu 2010.

Pasta Oner x Happy Socks

Edici „Local Hero“ představila značka v patnácti zemích, vždy se spojila s jedním místním umělcem. U nás to byla streetartová ikona Pasta Oner.

ODIVI x NobodyListen

Návrhářka Iva Burketová, která stojí za značkou ODIVI, se loni při navrhování unisex kolekce dala dohromady s hudebním producentem Jakubem Strachem alias NobodyListen.

Jakub Polanka x Bibloo

Kolekce uznávaného návrháře pro spíše mainstreamový e-shop mnoho lidí překvapila, ale nakonec slavila úspěch u módních insiderů i u širšího publika.

LaFormela x Footshop

Limitovaná edice česko-slovenského návrhářského tria a oblíbeného „sneaker storu“ vychází z pouliční módy a dělnického šatníku.

Kolekce návrhářského tria LaFormela pro Footshop (2017)

LaFormela x Footshop (2017)

Radši lajky než prodeje

Jenže čím více kolaborací, tím více se pozornost módních fanoušků „rozprskne“. Limitované návrhářské edice už nejsou kontroverzní, ale ani výjimečné. Ztrácejí nádech exkluzivity i potenciální zákazníky a zákaznice, nemizí už během minut, ale týdnů, někdy dokonce končí ve slevách. Podobný osud mělo letošní spojení Targetu s Victorií Beckhamovou a může čekat i ohlášenou podzimní kolaboraci H&M s londýnským návrhářem Erdemem.

Už tak přesycený trh ještě více plní časté „kolaborace“ značek s influencery. Modelky a hvězdy sociálních sítí – třeba sestry Kendall a Kylie Jennerovy, se kterými se už spojily značky Topshop a PacSun – sice nemají zkušenosti s navrhováním a často kolekcím jen propůjčují svoje tváře, zato mají miliony followerů. A o ně tu jde.

Je to docela průhledná marketingová hra, míní Neda Whitney. „U partnerství s modelkami nebo influencery jde spíš o to nasbírat fanoušky na sociálních sítích než plnit přání zákazníků,“ vysvětluje. „Tyto kolaborace vznikají v nadějí, že se o nich bude mluvit, ale trvalou hodnotu nemají.“

Niche kolekce pro nadšence

Proti mainstreamovým kolaboracím stojí ty, které cílí spíš na sběratele, nadšence a znalce módy. Sice to vypadá, jako by se všechno zdánlivě nepravděpodobné už dávno stalo realitou, ale najdou se značky, které ještě hledají nové cestičky. Už nejde o nízkou cenu, spíš o nečekaná spojení a limitované edice, které vracejí do hry pocit, že se odehrává něco výjimečného.

Tak se třeba Louis Vuitton spojil se streetwearovou značkou Supreme, výrobce kabelek Coach zase s extravagantním Rodarte. Módní dům Vetements pak razí heslo „od každého si vzít to, co umí nejlépe“ a svoje kousky nechává šít u tak rozdílných značek, jako jsou Juicy Couture, Levi’s, Blahnik a Dr. Martens. Neznalým to možná nic neřekne – a v tom je právě ten vtip.

Dnes jsou „teplákovky“ zase v kurzu - od těch sportovně šik po extrémně luxusní...

Vetements x Juicy Couture (2016)

Jedna z nejlépe hodnocených kolaborací roku: Louis Vuitton x Supreme (2017)

Louis Vuitton x Supreme (2017)




Nejčtenější

Jsi prase, kráva a smrdíš, dozvěděla se ve Výměně manželek mladá maminka

Tereza s Eliškou a Marek bydlí v ostravském bytě.

Tereze vadí, že na ni ani na její dvouletou dceru Elišku nemá přítel Marek čas. Po práci jde do posilovny, pak přijde a...

Trhám si vlasy a ochlupení, protože mi to dělá dobře, říká nemocná žena

Sara si říká Miss Swirl a propaguje svůj příběh, aby dodala odvahu a sebevědomí...

Osmadvacetiletá Sara Meucii z Itálie trpí poruchou zvanou trichotilománie. Kvůli ní si neustále vytrhává vlasy a...



Kvůli extrémní chuti k jídlu váží roční holčička čtyřiadvacet kilo

Chahat Kumarová váží stejně jako desetileté dítě. A to jí ještě není ani rok a...

Chahat Kumarová z Indie váží v pouhých šestnácti měsících neuvěřitelných čtyřiadvacet kilogramů. Rodiče stále netuší,...

Příběh Jaroslava: Svatba, nebo rozchod. Nedokážu se rozhodnout

Vztah lze udržet, jen stojí-li o to oba partneři (ilustrační snímek)

V životě by mě nenapadlo, že se dostanu do situace, kdy si nebudu vědět rady s vlastním životem. A zápletky typu „ona...

Jsem zvědavá, do světa mě to táhne pořád, říká Marta Jandová

Marta Jandová

Její kapela Die Happy patřila k nejpracovitějším v Německu, za pětadvacet let svého fungování vydala dvanáct alb. Teď...

Další z rubriky

Chcete jít s módou? Musíte být retro, protože všechno už tu bylo

Oversized svetr se spadlým rukávem a malá kabelka přes rameno, obojí v trendy...

Vypravte se na nákupy s maminkou nebo babičkou a před výlohami s módou mockrát uslyšíte: „Přesně to se nosilo, když...

V hlavní roli bílé sako. Ukážeme vám, jak ho nosit na tři způsoby

Bílé sako je moderním kouskem

Sako sice spadá do kategorie formálního oblečení, při troše fantazie v něm však můžete vyrazit mnohem dál než do...

Deset věcí, které jste možná nevěděli o Karlu Lagerfeldovi

Karl Lagerfeld (21. ledna 2014)

Legendární módní návrhář a kreativní ředitel značek Chanel a Fendi v září oslavil 85. narozeniny. Nepřestává budit i...



Najdete na iDNES.cz