Klávesové zkratky na tomto webu - základní­
Přeskočit hlavičku portálu


Luxus pro masy, lahůdky pro znalce. Není kolaborace jako kolaborace

  2:00aktualizováno  2:00
Victoria Beckhamová a Target. Erdem a H&M. Manolo Blahnik a Rihanna. Rihanna a Puma. Nové a nové módní kolaborace na fanoušky vyskakují ze všech stran a tak často, že jsou vůči nim už trochu imunní. Ale značky to nevzdávají a vymýšlejí čím dál překvapivější kombinace.

Kolekci bot na vysokém podpatku Rihanna navrhla spolu s Manolo Blahnikem. (2017) | foto: Profimedia.cz

Když se spojí dvě dobré (nebo aspoň populární) věci, vznikne něco ještě lepšího (nebo populárnějšího). Platnost této módní rovnice se poprvé pokusili prokázat americký designér Halston a řetězec JCPenney už v roce 1983. Podařilo se to jen částečně. Levnější linie Halston III, kterou spolu vytvořili, měla obrovský úspěch především u zákaznic JCPenney, které si tak konečně mohly dovolit něco od zvláště luxusní značky.

Na druhou stranu tehdy obě firmy čelily pohrdání konzervativní módní elity i exkluzivních obchodních domů. Těm se zdálo, že spolupráce snižuje hodnotu prvotřídního zboží, které prodávají, a například newyorský obchodní dům Bergdorf Goodman kvůli ní stáhl z prodeje i originální (a mnohem dražší) kousky z klasické řady Halston Limited.

Fotogalerie

K podobnému experimentu se pak nikdo dlouho neodhodlal. Až Isaac Mizrahi, jeden z hvězdných návrhářů devadesátých let, se rozhodl znovu vydat do oblasti, ve které jeho kolega Halston neuspěl. Bylo to v roce 2002, Mizrahi už měl kariérní vrchol za sebou a kolaborací s mainstreamovým americkým řetězcem Target vlastně neměl co ztratit.

Nakonec spíše získal. Okamžitý úspěch, který jeho kolekce pro Target měla, nikdo nečekal. Spolupráce trvala dalších šest let a Issac Mizrahi nakonec pro řetězec tvořil nejen oblečení a doplňky, ale i bytový textil, potřeby do domácnosti a produkty pro domácí mazlíčky. Byl také jedním z těch, kdo už tehdy v kampaních dbali na diverzitu. Do jedné z nich pod heslem „Luxus pro každou ženu“ záměrně obsadil modelky různých velikostí, věku i barvy pleti.

Sportovní móda a hvězdná jména

Rok po Mizrahim se do něčeho podobného pustil Jeremy Scott. Americký designér známý svými neonově barevnými modely, popkulturní inspirací a smyslem pro ironii se spojil se sportovní značkou Adidas. Z jeho „okřídlených“ tenisek se stala legenda, kterou si sběratelé pořizují dodnes, a zdánlivě nepravděpodobná spolupráce Scotta s Adidasem pořád trvá.

Právě ze spojení sportovních značek a slavných jmen – ať už jde o návrháře, celebrity, nebo známé sportovce – se od té doby stal jeden z klasických byznys modelů v módním průmyslu. Nikdo už se nediví, že pro Adidas dlouhodobě navrhuje britská designérka Stella McCartney nebo že své kolekce spolu se stejnou značkou tvoří Rus Gosha Rubchinskiy i Američan Alexander Wang.

Obočí se nezvedá ani ve chvíli, kdy Adidas představuje modely navržené spolu s hudebními hvězdami typu Rity Ory, Pharella Williamse nebo Kanyeho Westa. Jeho tenisky „Yeezy“ dokonce patří mezi teniskovými nadšenci k nejvyhledávanějším. Další podobné kolaborace zahrnují boty Puma vytvořené spolu s Rihannou, Vans a jejich spojení s Disney nebo s komiksy Peanuts, adidasky od známého belgického návrháře Rafa Simonse i boty Reebok od rappera Kendricka Lamara.

Okřídlené tenisky Adidas Superstar - jeden z řady modelů, které pro značku...

Okřídlené tenisky Jeremyho Scotta (2014)

Kromě Adidasu spolupracuje Gosha Rubchinskiy také s dalšími sportovními...

Gosha Rubchinskiy x Reebok (2016)

Každý nový model tenisek Yeezy, které tvoří Kanye West ve spolupráci s...

Tenisky „Yeezy“ Kanye Westa (2017)

Začalo to u Karla

Zpátky do roku 2004. Tehdy totiž došlo k jednomu zásadnímu spojení. Švédský řetězec H&M oslovil už tehdy legendárního návrháře Karla Lagerfelda a vznikla kolekce, která propojovala „vysokou“ a „nízkou“ módu tak jako předtím žádná. Lagerfeldovy oblíbené módní prvky (kombinace černé a bílé, elegantní siluety v pánském stylu) a laciná výroba z méně kvalitních materiálů daly dohromady linii zdánlivě luxusního oblečení, které stálo jen o málo více než ostatní kousky z „háemka“.

Dovolit si Lagerfelda teď mohl každý. Tedy pokud byl dost rychlý. U obchodů, které měly kolekci odhalit, se stály obrovské fronty a všechny modely z regálů zmizely doslova během minut. Sám návrhář pak řetězec obvinil ze „snobství“ – podle jeho slov měl ušít mnohem víc kusů, aby se opravdu dostalo na všechny. „Zdá se mi trapné, že firma zklamala tolik lidí,“ citoval Karla magazín Vogue. Pro H&M tak skončila jedna spolupráce, ale začala zlatá éra.

Značka od té doby spolupracovala s módními domy Lanvin, Maison Margiela, Versace, Kenzo i Balmain, s francouzskou návrhářkou Isabel Marantovou nebo s jejím americkým kolegou Alexanderem Wangem. Většinou úspěšně, fronty na otvíračkách a později i rychle mizející kousky z e-shopu budiž důkazem. Target mezitím v zámoří zažíval podobné prodejní orgie třeba ve spolupráci s Jasonem Wu nebo s kalifornskou dvojicí Rodarte.

Kendall Jennerová v kampani Balmain x H&M z roku 2015:

Britský Topshop si stejný model poprvé vyzkoušel v roce 2006 s krajanem Christopherem Kanem, řetězec Banana Republic o osm let později s francouzským návrhářem Rolandem Mouretem. „Boom kolaborací nastal právě proto, že se ostatní značky snažily napodobit úspěch Targetu a H&M,“ shrnula pro magazín Digiday Neda Whitney z digitální agentury R/GA. „Pro ně to byla obrovská výhra, která ukázala, že lidé touží spojovat vysoké s nízkým, touží po něčem novém, netradičním.“

Úspěšné české kolaborace

Anna Geislerová x Pietro Filipi

Herečka pro českou značku navrhla hned několik kolekcí, tou úplně první byla „Aňa for Pietro with love“ pro podzim/zimu 2010.

Pasta Oner x Happy Socks

Edici „Local Hero“ představila značka v patnácti zemích, vždy se spojila s jedním místním umělcem. U nás to byla streetartová ikona Pasta Oner.

ODIVI x NobodyListen

Návrhářka Iva Burketová, která stojí za značkou ODIVI, se loni při navrhování unisex kolekce dala dohromady s hudebním producentem Jakubem Strachem alias NobodyListen.

Jakub Polanka x Bibloo

Kolekce uznávaného návrháře pro spíše mainstreamový e-shop mnoho lidí překvapila, ale nakonec slavila úspěch u módních insiderů i u širšího publika.

LaFormela x Footshop

Limitovaná edice česko-slovenského návrhářského tria a oblíbeného „sneaker storu“ vychází z pouliční módy a dělnického šatníku.

Kolekce návrhářského tria LaFormela pro Footshop (2017)

LaFormela x Footshop (2017)

Radši lajky než prodeje

Jenže čím více kolaborací, tím více se pozornost módních fanoušků „rozprskne“. Limitované návrhářské edice už nejsou kontroverzní, ale ani výjimečné. Ztrácejí nádech exkluzivity i potenciální zákazníky a zákaznice, nemizí už během minut, ale týdnů, někdy dokonce končí ve slevách. Podobný osud mělo letošní spojení Targetu s Victorií Beckhamovou a může čekat i ohlášenou podzimní kolaboraci H&M s londýnským návrhářem Erdemem.

Už tak přesycený trh ještě více plní časté „kolaborace“ značek s influencery. Modelky a hvězdy sociálních sítí – třeba sestry Kendall a Kylie Jennerovy, se kterými se už spojily značky Topshop a PacSun – sice nemají zkušenosti s navrhováním a často kolekcím jen propůjčují svoje tváře, zato mají miliony followerů. A o ně tu jde.

Je to docela průhledná marketingová hra, míní Neda Whitney. „U partnerství s modelkami nebo influencery jde spíš o to nasbírat fanoušky na sociálních sítích než plnit přání zákazníků,“ vysvětluje. „Tyto kolaborace vznikají v nadějí, že se o nich bude mluvit, ale trvalou hodnotu nemají.“

Niche kolekce pro nadšence

Proti mainstreamovým kolaboracím stojí ty, které cílí spíš na sběratele, nadšence a znalce módy. Sice to vypadá, jako by se všechno zdánlivě nepravděpodobné už dávno stalo realitou, ale najdou se značky, které ještě hledají nové cestičky. Už nejde o nízkou cenu, spíš o nečekaná spojení a limitované edice, které vracejí do hry pocit, že se odehrává něco výjimečného.

Tak se třeba Louis Vuitton spojil se streetwearovou značkou Supreme, výrobce kabelek Coach zase s extravagantním Rodarte. Módní dům Vetements pak razí heslo „od každého si vzít to, co umí nejlépe“ a svoje kousky nechává šít u tak rozdílných značek, jako jsou Juicy Couture, Levi’s, Blahnik a Dr. Martens. Neznalým to možná nic neřekne – a v tom je právě ten vtip.

Dnes jsou „teplákovky“ zase v kurzu - od těch sportovně šik po extrémně luxusní...

Vetements x Juicy Couture (2016)

Jedna z nejlépe hodnocených kolaborací roku: Louis Vuitton x Supreme (2017)

Louis Vuitton x Supreme (2017)







Nejčtenější

19. Jarmark OnaDnes.cz
Na Jarmarku levně nakoupíte a v aukci pomůžete tátovi od pěti dětí

Již 19. Jarmark OnaDnes.cz se blíží a máme pro vás další várku informací, na co se můžete těšit už 30. září na pražském Výstavišti v Holešovicích v Křižíkových...  celý článek

Sue a Noel Radfordovi a jejich děti v roce 2015
Už jsme skončili, říkají po 20 dětech britští manželé Radfordovi

Sue Radfordová (42) a její manžel Noel (46) si opravdu nemůžou stěžovat, že by měli málo dětí v domě. Letos se jim narodil další syn. Doma tak mají už 19...  celý článek

Kristýna toho má v náhradní rodině s pěti dětmi brzy dost.
Nevěru jsem mu odpustila, ale nezapomenu, řekla Kristýna ve Výměně

Terezu s Pavlem spojuje podobný osud. Pořídili si děti, ale partneři je opustili. Pavel zůstal sám se třemi dětmi, Tereza se dvěma, a tak se dali dohromady...  celý článek

ilustrační snímek
Rodinná poradna: Syn chce stále hrát na tabletu, babička ho nechá

Můj sedmiletý syn je poslední dobou posedlý tabletem. Nejradši by od rána do večera hrál a já už nevím, co s tím dělat. Babička v tom totiž problém nevidí a...  celý článek

ilustrační snímek
Čtvrtina českých dětí má mobil už ve školce. Jak jim nastavit pravidla?

První mobilní telefon není pro děti sice prvním setkáním s obrazovkou a virtuálním světem za ní, ale poprvé je nástroj trvale v jejich rukách. O čem by si při...  celý článek

Další z rubriky

Ze všech týdnů módy bývá ten londýnský nejradikálnější a nejkřiklavější. Letos...
Punk, protesty, fetiše a luxusní móda. V Londýně skončil fashion week

Ze všech týdnů módy bývá ten londýnský nejradikálnější a nejkřiklavější. Letos na něm nové kolekce ukazovali legendární designéři po boku těch začínajících, na...  celý článek

Ledvinka jako oslnivý doplněk je opět v módě. Potěší nejen milovníky...
Devadesátky jsou zpět. Vrací se vysmívaná ledvinka

Malou kabelku, která se připíná k pasu či na boky, měl alespoň jednou za život snad každý z nás. Vejdou se do ní všechny nezbytné drobnosti a přitom se dá...  celý článek

Původně to byl doplněk vyhrazený kurtizánám, ale vizionářské "flappers" ve 20....
OBRAZEM: Elegantní i punkové. Jak správně nosit síťované punčochy

Původně to byl doplněk vyhrazený kurtizánám, ale vizionářské "flappers" ve 20. letech, punková generace v 70. letech a samozřejmě zpěvačka Madonna ze...  celý článek

Další nabídka

Arome.cz

Ženy se zplihlými vlasy sem! Tři kroky k husté hřívě
Ženy se zplihlými vlasy sem! Tři kroky k husté hřívě

Každá druhá žena si přeje mít vlasy jako vodopád. A tak následuje hodinová foukaná, nespočet pěn a sprejů na objem, drah... celý článek

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2017 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je členem koncernu AGROFERT.