Dneska vede pobočky dalších luxusních gigantů: Hermes, Zegna, Burberry, Salvatore Ferragamo a Moser na pražském letišti. Příští rok chystá dovézt značky Prada a Dolce & Gabanna.
Jestli má někdo přehled o tom, jak se česká společnost učila mít vztah k luxusu, tak je to právě Lenka Vejvalková.
Pamatujete si na reakce lidí, když jste první pobočku Versace otevřeli?
Tehdy z toho všichni byli v šoku. Chodili se k nám do prodejny dívat na ceny a nevěřili tomu, že jeden kus oblečení může stát třicet tisíc. I když už v tom pětadevadesátém měli někteří lidé velké peníze, nebyli zvyklí je utrácet za oblečení. Neexistovaly tu ani megaobchody typu Zary nebo Manga, nebylo nic. Takže všechno, co jsme nabízeli, jim připadalo doslova neskutečné.
Lidé chodili v šoku do vašeho obchodu?
Ano, přečetli si o nás v časopisech a přišli se podívat na vlastní oči na košili za čtyřicet tisíc. Pamatuju si, jak v údivu obraceli cenovky a měli na tvářích až pohoršené výrazy.
Být zkušenější, obchod neotevřu
Musela jste mít nějakou větší dávku odvahy, abyste v Praze otevřela první luxusní obchod?
Kdybych to měla udělat o tři roky později, asi bych tu kuráž už nesebrala. Neuměla jsem si představit, jaké problémy mě čekají. Ale to platí i obecně - čím jste zkušenější, tím víc každý svůj krok promýšlíte.
Vzpomínám si, že tehdy bylo strašně v kurzu mít něco od Versaceho. Všichni, kdo měli peníze a chtěli to ukázat, si k vám šli koupit něco hodně výrazného.
Byli jsme takovým symbolem doby a bohatých lidí.
Doteď mám v hlavě rozhovor s Martinem Dejdarem, který se tehdy novinářce chlubil, že má košili od Versaceho.
Spousta událostí z těch časů dnes působí už trochu legračně. My tehdy měli celebrity, se kterými jsme spolupracovali, mezi nimi i pana Dejdara, a se kterými jsme měli bartrové dohody. Oni pro nás třeba moderovali, a my jim za to dávali oblečení.
Kdyby tady první otevřel třeba Helmut Lang, těžko by asi uspěl tak jako Versace. Lidé, kteří vydělali první rychlé peníze, se museli převléknout do něčeho, co bylo vidět.
To ano, ale dneska už je situace jiná. Rychlé peníze už není tak snadné získat a každý si daleko víc dává pozor na to, jak bohatství dávat a nedávat najevo. Nám tehdy daleko větší škodu způsobily nekvalitní napodobeniny. Obrovské medúzy, velké zlaté knoflíky, divoké meandrové vzory a u toho velkým písmem napsané Versace. Lidem se dostalo do povědomí, že právě tohle je Versace, protože to viděli nejčastěji. A přitom to nebyla pravda.
Pro značku Versace není typický divoký design?
Ten je nejvíc vidět, ale naprostá většina oblečení je decentní. Naše šaty nosila princezna Diana a nikdo by neřekl, že jsou od Versace. Ale jakmile měl někdo v televizi sako pošité meandrem, všichni si mysleli, že to je od Versaceho. To byla pro nás nejhorší reklama, protože si naši značku spojovali s lidmi, kteří s ní neměli nic společného.
Lidé už vyhledávají kvalitu
Co jste s tím tehdy dělali?
My jsme s tím nemohli dělat vůbec nic. Lidé se převlékli ze zelených a fialových sak do napodobenin Versace a my je z toho těžko mohli svlékat.
Klesl vám kvůli tomu prodej?
Určitě. Většina lidí si řekla, že se s něčím takovým identifikovat nechtějí.
Proto jste načas obchod úplně zavřeli?
My ho nezavřeli. Jenom jsme přešli z většího do menšího. Bylo to i kvůli jiným věcem -v té době zabili Gianni Versaceho a ve firmě Versace na celém světě nastal velký útlum. Nikdo nevěděl, co bude dál, protože Gianni byl hlavou a kreativním mozkem většiny oblečení, které z firmy vyšlo ven.
Snížily se vám tehdy příjmy z prodeje?
Docela ano. Zákazníci nějaký čas neměli důvěru k věcem naší značky, protože už je nevytvářel Gianni. Ale každá firma má svoje sinusoidy prodeje, i když jim zrovna nezastřelí hlavního návrháře. Potom to obchodně vzala do rukou jeho sestra Donatella, která najala vynikající designéry, firmě se zase začalo dařit a dneska má opět výborné prodeje.
Jak se za těch jedenáct let u nás změnila klientela luxusních obchodů?
Lidé už si luxusní věci nekupují proto, aby je pak dávali na odiv, ale proto, že sami pro sebe vyhledávají kvalitu. Už vědí proč.
Je zákazníků víc?
Mnohem víc. Dřív to byli spíš cizinci než Češi, dneska je to vyrovnané. Ale například do Salvatore Ferragamo, kde prodáváme kvalitní a velmi pohodlné boty, chodí stále více cizinci. Ferragamo je klasická značka, kterou v zahraničí nosí spíše zralé ženy a muži, což je generace, která u nás stále není schopna nebo ochotna dovolit si luxus.
Syndrom generace, pro kterou bylo maso svátek?
I když ty peníze mají, tak je za drahé boty nedají. Nikdo je to nikdy nenaučil a v tomhle věku už je nepředěláte. Je to velká škoda. Právě na starší generaci je znát největší rozdíl mezi tou zdejší a zahraniční, kde jsou dámy zvyklé se dobře oblékat kontinuálně.
Hodně lidí si stěžuje na to, že u nás stále nejsou zastoupeny hlavní luxusní značky. Nemáme Chanel, Gucci ani Prada, Burberry je jen na letišti. Proč to tak je? Nejsme pro ně zajímaví?
Nemají tady vhodné prostory. Taková značka vám nepůjde na adresu, která pro ni není dost dobrá, ani do obchodu, který je příliš malý. Takže žádná z nich neotevře nikde jinde než v Pařížské a na méně než dvou stech metrech čtverečních. A takové prostory tady momentálně nejsou.
Takže by i přijely, ale nemají kam?
Některé z nich, aspoň pokud vím, o tom vážně uvažují. Mezi nimi třeba Dolce Gabbana, Tods a Prada, které od ledna otevřou v Pařížské. Sice ne v samostatných obchodech, ale v takzvaném multibrand storu (místo, kde se prodává několik značek najednou - pozn. red.). Nedivte se oděvním značkám, že tu nejsou. Vždycky je snadnější prodávat doplňky než oblečení.
Jak to?
Snáze prodáte luxusní kabelku než oblek za padesát tisíc. Ten musíte mít v několika velikostech, v náležitém množství a variacích, a když ho neprodáte, musíte ho dát do slev a tím ztrácíte na zisku. Kabelka nemá velikost a je navždycky, obleků si musíte koupit několik. Je nesmírně náročné mít na skladě padesát večerních šatů za několik milionů korun, aby si dáma mohla přijít vybrat a aby jí seděly. Kolik takových si k nám přijde koupit večerní šaty za sto tisíc?
Prodávají značkové firmy jiné zboží v Praze než třeba v Paříži?
To by si u těch nejluxusnějších nikdo nedovolil. Platí, že ať vejdete do jejich obchodů kdekoliv na světě, musíte tam najít stejné zboží. Třeba z centrály firmy Ermenegildo Zegna nám každý měsíc posílají snímky toho, jak mají naše výlohy vypadat, co tam má být za produkty a jaké vizuály. My je musíme přesně tak naaranžovat, vyfotit a poslat jim to pro kontrolu zpátky. Chtějí tak docílit toho, aby image obchodu byla všude stejná.
Ale některé věci jsou tu dražší než v zahraničí.
Pokud to tak je, tak je rozdíl ceny minimální. Musíte opravdu porovnávat stejný produkt. Není šedivé sako jako šedivé sako. Cenová navýšení jsou doporučená managementem firmy a nemůžete napálit ceny, protože klienti už dneska cestují po světě, a pokud máte vyšší ceny, nekoupí si to u vás.
Býváte kritizováni za to, že značky, které v Česku jsou, nemají takový výběr jako venku.
Samozřejmě. Ani nemůžeme. Vždycky budete mít lepší výběr v Paříži, kde máte na jedné ulici dvacet dalších obchodů. V Česku ještě není tak silná kupní síla, aby si luxusní zboží kupovala širší skupina lidí.
Kolik u vás stojí takový pánský oblek?
To je, jako kdybyste se mě zeptala, kolik stojí mercedes. Bavíme se o S-class, nebo o sérii A, či snad E? Myslíte ručně šitý oblek, nebo lepený, nebo obšívaný? A z jaké látky? Ze speciální australské vlny, která vás chladí, když je vám horko, a zahřívá, když je zima? Nebo dáváte přednost takzvané cashco, tedy kombinaci kašmíru a bavlny?
Tak mi řekněte nejnižší a nejvyšší cenu.
To je stejné jako ten mercedes, který stojí sedm set tisíc i sedm milionů. Naše obleky začínají na 24 tisících, ale nedá se říct, kde končí, to je individuální. Může to být 80 tisíc, ale i víc.
Muži nakupují sami
Naučili se muži u nás už utrácet za luxusní oblečení?
Prosím? Muži za sebe při jedné návštěvě vždycky utratí daleko víc než ženy.
Protože chtějí mít nakupování rychle za sebou?
Ani ne. Spíš nechtějí, aby někdo věděl, kolik za sebe utratí. Pánové na sobě nikdy nešetří. Na někom jiném klidně, ale nikdy ne na sobě. Ti, co hodně utrácejí, chodí zásadně nakupovat sami.
Chodí k vám politici?
Minimálně. Pro ně pořád není vzhled tak důležitý, jak by měl.
Proč by pro ně mělo být podstatné, jak vypadají?
Pro politika je vzhled osmdesát procent úspěchu. A pro obchodníka je to nejméně třicet procent.
Existuje něco jako český styl?
Určitě. Muži si oblékají něco jiného u nás než třeba v Itálii. Když půjdete v Itálii po ulici, neuvidíte muže, který by měl jiné než hnědé boty. Ať už je to Prodi, Berlusconi nebo Diego Della Valle, nikdy nenosí černé obleky, schválně si toho všimněte. U nás si zase muži jiné než černé boty nekoupí a v naprosté většině nosí černý oblek.
A v dámské módě?
To je daleko méně výrazné, diktát ženské módy je víc univerzální. Pánská móda je víc tradiční a klasická, a proto se tam jednotlivé národní preference silněji odrážejí.
Jaké jsou nejčastější módní chyby, které Češi dělají?
Největším viditelným nešvarem je, že nosí příliš dlouhé kalhoty u obleku, které jim navíc dole příliš plandají. A pak samozřejmě krátké ponožky k oblekům. V Itálii nekoupíte jiné než podkolenky. Ale ani u Španělů nebo Francouzů prostě neexistuje, že by muži vykoukl zpod kalhot kus bílé chlupaté nohy, když si ji přehodí přes druhou. U nás se to mužům stává strašlivě často.
Co je podle vás největší mýtus o luxusním zboží?
Že vydrží na celý život. Přijde dáma, která si koupila drahé saténové boty na vysokém podpatku s korálky, chodí v nich každý den a diví se, že jí ten korálek vypadne.
Co jí na to říkáte?
Moc jí toho neřekneme. Pošleme vyměnit podpatek do Itálie a necháme si poslat celý sáček těch korálků.
A kde nakupujete vy pro sebe?
Já nenakupuju vůbec. Nosím jen naše věci.
To máte i tepláky od Versace?
Tepláky ne, ty nosím od maminky. Dostávám je vždycky k Vánocům. Ale třeba holínky mám od Burberry.
