Slovo unisex dlouhá léta víceméně znamenalo, že si dámy rozšířily své už tak široké možnosti o něco dalšího z pánského revíru. Saka, džíny, ale i parfémy... Teď se to začíná pomalu obracet a muži postupně objevují, že leccos z toho, co na sebe nanášejí jejich partnerky, by možná využili i oni. Nemít suchý a podrážděný obličej je totiž fajn, stejně tak dobře upravené vlasy nebo kvalitní parfém, který vám pochválí kolegyně.
„Výraznější změnu jsem začala pozorovat tak před pěti lety, poslední tři roky pak prodeje pánské kosmetiky stoupají trvale,“ potvrzuje trend Kateřina Hromířová, vedoucí parfumerie FAnn v pražském obchodním domě Kotva.
Hlavní proměnou, které si všímá, je stoupající zájem o pečující kosmetiku, kterou u nich začaly nakupovat nejprve zákaznice. Ne že by se rozhodly zušlechťovat své partnery, spíš je přestalo bavit přivírat oči nad krátery ve svých krémech, které do nich vyhloubily cizí prsty.
„Všimli jsme si, že se k nám vracely pro další kosmetiku mnohem dříve, než by ji měly mít standardně spotřebovanou. Důvodem bylo, že si ji ‚půjčovali‘ i jejich partneři. Což samozřejmě nikoho nebaví, zvlášť když si z ní dotyčný na jedno použití nabere množství odpovídající týdenní spotřebě,“ podotýká Kateřina Hromířová.
Po první intervenci ze strany partnerek se podle jejích zkušeností vydávají pánové do obchodu sami a pravidelně se vracejí. „Už totiž zjistili, co opravdu chtějí. Oproti ženám většinou nepřijdou pro konkrétní věc nebo značku, takže je pak na nás, abychom je dál nasměrovali a poradili jim,“ říká Kateřina Hromířová.
Že bývají požadavky pánů spíše vágní, potvrzuje i Jakub Kopčák, spolumajitel pražského beauty concept storu Ingredients. „Naprostá většina řekne: potřebuji krém, vyberte mi něco. Nespecifikují, že chtějí řešit vrásky nebo hydrataci, to už je na nás, abychom se na konkrétní obličej podívali a sáhli po správné péči. Ze zkušenosti taky vím, že je většinou moc nezajímá žádné velké povídání jako klientky, které si rády vyslechnou podrobnosti o každé ingredienci.“
To podle jeho slov platí i pro vůně: pod pojmy jako bergamot nebo pačuli si zákazníci obvykle nic moc nepředstaví, zato hned reagují na příběhy, které parfuméry inspirovaly. „Když řeknu, že to bylo léto na středomořském pobřeží a slaný vánek, hned se chytí.“
Hlavně aby to nebylo mastné
Zatímco ingredience nebo značka pány zas tak moc nezajímají, v jiných ohledech mají naprosto jasno. „Všichni chtějí lehký, nemastný krém, který se rychle vstřebává a ideálně je v pumpičce, takže nemusí nic otvírat, sahat do toho prsty a přemýšlet o správném množství,“ říká Kateřina Hromířová.
Na což výrobci kosmetiky reagují skvěle, stačí se podívat na popisy, kde se to slovy jako „gel“, „bez olejů“ a podobně jen hemží. Kromě tradičně preferovaných tlumenějších barev a minimalistické grafiky se některé značky snaží na obalech maximálně usnadnit i orientaci ve svém portfoliu.
„Například Clarins má na výrobcích takové piktogramy, takže ani nemusíte číst, o co jde. Je jasné, že sklenice s brčkem znamená hydratace, obrázek oka oční krém a tak dále,“ dodává Kateřina Hromířová.
Rostoucí zájem o pánskou kosmetiku potvrzují i data internetového obchodu s kosmetikou Notino: „Pánská péče o pleť, tělo a vlasy roste nadprůměrně, od začátku roku přes 60 %, v aktuální situaci epidemie téměř trojnásobně oproti situaci před ní. Daří se nejenom klasickým masově rozšířeným značkám, které znáte z drogerií, ale i těm prémiovým, které najdete v parfumériích a luxusních salonech,“ říká Kristina Rouzková, která má na starosti kompletní portfolio kosmetiky.
Jedničkou jsou u Notina stále pánské parfémy, dobře se daří i produktům na holení, vlasovému stylingu, denním krémům a deodorantům. Oproti zkušenostem Kateřiny Hromířové a Jakuba Kopčáka, ke kterým dnes už většinou chodí pro svou kosmetiku sami muži, internetovým nákupům na Notinu dominují i v této kategorii ženy.
„Pánské parfémy u nás nakupují přibližně ze 70 % ženy, z 30 % muži. Pánskou péči o pleť, tělo a vlasy ještě o něco více nakupují ženy. Tento poměr se v čase příliš nemění,“ podotýká Kristina Rouzková a dodává, že když už klikají muži, utrácejí sice v průměru více než dámy, zato ne tak často. „Téměř 50 % mužů u nás opakovaně nakupuje hlavně své oblíbené produkty nebo značky, nezkouší nové produkty tak často jak ženy.“
S tím souhlasí i Kateřina Hromířová z FAnn parfumerie, která dobře ví, jak těžce zákazníci snášejí obměnu nebo zrušení oblíbené řady. „Muži, kteří k nám chodí, jsou poměrně konzervativní chtějí znovu to, co znají a vyhovovalo jim to, neradi zkouší nové věci.“ Platí to nejen pro nové formule, ale i prozkoumávání dalších možností, jak o sebe ještě lépe pečovat.
„Obvykle si vystačí jen s kvalitním pleťovým krémem a nechtějí nic moc navíc, přimět je pořídit si ještě oční krém nebo čisticí gel není moc snadné.“ I když je nárůst zájmu o pánskou kosmetiku vidět i u nás, při pohledu do zahraničí mají čeští muži přece jen co dohánět. Český internetový obchod Notino, který má v současnosti zastoupení už ve čtyřiadvaceti evropských zemích, může snadno srovnávat.
„Prodeje veškerých pánských produktů včetně parfémů nejvíce rostou v Rakousku, Německu, Belgii, ale i na Ukrajině a ve Skandinávii,“ ukazuje na datech Kristina Rouzková. V kategorii pánských parfémů vedou Německo, Rakousko, Itálie, Francie, Velká Británie či Španělsko, kde tvoří téměř polovinu všech prodaných vůní.
Co se týče veškeré další pánské kosmetiky, na špičce se drží Francouzi, Holanďané, Švýcaři a možná trochu překvapivě Poláci. „Například zákazníci z Polska a Německa nakupují výrazněji více denní a noční krémy včetně krémů na oční okolí než zákazníci z Česka, u nichž zatím spíše dominují produkty na holení,“ dodává Kristina Rouzková.
Trendy se podle jejích slov mění jen pozvolna, z posledních dvou let se dá vysledovat například zvýšený zájem o klasické holení a boom barber značek. „A také vyšší zájem o kvalitní péči o pleť a produkty proti vráskám.“
Proč má unisex kosmetika smysl
Další viditelný trend nastolují hlavně nové a menší značky, které odmítají hrát na dělení „pánská“ a „dámská“ kosmetika. Máte kůži, vlasy, nehty? V tom případě jsou naše produkty pro vás. Proč by mělo záležet na tom, jestli jste žena, nebo muž? A je úplně jedno, jestli jde o rozjasňující krém, hydratační sérum, balzám na rty, parfém nebo třeba korektor a řasenku.
„Rozdělovat v současnosti kosmetiku striktně na pánskou a dámskou mi přijde nesmyslné, stejně jako u vůní. Chápu, že někteří muži můžou být nervózní z toho, že není na lahvičce napsáno ‚pro muže‘, ale je to jen psychologický blok,“ myslí si Jakub Kopčák z Ingredients.
„Značky, které své řady rozlišují na dámské a pánské, to vždycky zdůvodňují tím, že mužská pleť je jiná. Což je sice pravda, ale to ještě neznamená, že nutně potřebují vlastní řadu, myslím si, že je to hlavně marketingový tah.“
Lehčí textury, svěží vůně a neutrální design totiž najdete i u značek, které mají celé své portfolio zaměřené na všechny bez ohledu na pohlaví. Reagují na to i mnohé obchody, které upouštějí od tradičního rozdělení na dvě sekce a například parfémy vyrovnají do poliček podle značek, nikoliv podle toho, jestli mají na flakonu napsáno ‚for her‘, nebo ‚for him‘.
Kolínská nikdy neomrzí. Je lehká, unisex a šetřit s ní nemusíte |
Což může pomoci odbourat psychologickou bariéru vůbec po dané vůni sáhnout a neohlížet se na to, že zrovna tuhle citrusovou kompozici její výrobce cílí spíš na ženy. Zatímco dámy obvykle nemívají problém zabrousit mezi pánské kolínské a případně si nějakou koupit pro sebe, obráceně to obvykle bohužel neplatí.
„Pochopitelně se nás stále někdo ptá, kde máme dámské a kde pánské vůně, protože jsou na toto rozdělení zvyklí,“ říká Jakub Kopčák s tím, že zrušení podobných dělení může přispět větší otevřenosti vyzkoušet i vůně z více ženského spektra.
„Pánové, kteří k nám chodí, se naštěstí nebojí experimentovat, takže s tím problém nemají. Nejvíc je to vidět na cizincích, ti mi klidně mezi svými oblíbenými vůněmi vyjmenují pět, které u nás kupuje hlavně dámská klientela. Češi v tomhle mají pořád trochu blok.“
Unisex kosmetika může pomoct nejen rozšiřovat obzory a prozkoumávat věci, které by vás jinak minuly, protože trůní v „té druhé sekci“, hlavně však boří nesmyslné hranice rýsující, co se hodí pro dámy a co pro pány. Padají tak nejen mýty o tom, jak by o sebe měl správný muž pečovat a jak by měl vonět, ale třeba i to, že make-up na jeho obličeji může být maximálně tak doplněk kostýmu na maškarní.
Ano, ani make-up nebo lak na nehty opravdu nemusí být výhradně doménou žen. Obvykle na něj narazíte v poměrně křiklavé podobě u influencerů, jejichž líčení je barevnější (a mnohdy dokonalejší) než u většiny žen, často si toho, že má muž pleť lehounce sjednocenou tónovaným krémem, kruhy pod očima zamaskované trochou korektoru a obočí učesané gelem, ani nevšimnete.
První krok ke změně před pár lety udělal například Tom Ford nebo Chanel, kteří uvedli samostatné řady make-upu pro muže, ve kterých jste mohli najít třeba bronzující gel, tužku na obočí nebo matný balzám na rty. Jistě, žádná velká nákupní horečka se nekonala, protože zas tolik mužů, kteří by chtěli ráno věnovat několik minut navíc svému vzhledu, zatím není, důležitý byl hlavně fakt, že se o této možnosti začalo víc mluvit.
Nová generace progresivnějších značek, například Milk Makeup, Fenty Beauty nebo Fluide Beauty, už dnes vůbec nerozlišuje, kdo by měl jejich tvářenky nebo korektory používat, a do svých kampaní obsazují obě pohlaví. A přidávají se k nim další a další, i ty tradiční jako Maybelline NY.
Styděl jsem si koupit krém
Pro ženy je možná stěží představitelné, jak těžké může být pro někoho byť se jen přiblížit ke stojanu s kosmetikou, a to nejen tou dekorativní. „Byl jsem v Sephoře v Americe a chtěl jsem si koupit pár věcí na pleť. Sám sebe jsem strašně zklamal, nevím proč, ale nebyl jsem schopný se přimět k tomu, abych s nimi šel k pokladně. Když o tom teď přemýšlím, zní to strašně pitomě, ale nakonec je pro mě musela koupit moje sestra Zoe,“ popisoval před dvěma lety youtuber Joe Sugg.
Ten mimochodem natočil i video o svém boji s akné, kde se milionům svých fanoušků svěřil, že roky používal korektor, a dodal, že měl štěstí, protože si ho nemusel jít do drogerie koupit sám, ale obrátil se na sestru. Důkazů, že podobná videa pomáhají spoustě kluků, které trápí jejich vlastní pupínky, najdete v komentářích pod nimi hodně.
A stejně tak make-up tutoriály a celebrity, které vyrazí na červený koberec s nalakovanými nehty nebo očními linkami, mohou povzbudit pár mužů, které taky lákají experimenty s make-upem, jen se obávají, že budou automaticky označení za blázny, homosexuály nebo transvestity.
Veřejně známé tváře a značky už na změně pracovat začaly, teď by ještě bylo fajn, kdybychom se k nim připojili i my a rozmysleli si pro příště škodolibé komentáře, uštěpačné poznámky a fráze o tom, že správnému chlapovi přece stačí mýdlo.
Ano, některým určitě stačí a je to úplně v pořádku. Stejně tak v pořádku je, když chce jiný používat oční a denní krém, mít sbírku parfémů a stylingem vlasů strávit každé ráno patnáct minut. I to, že další zase občas sáhne po korektoru nebo tvářence. Je to totiž jejich věc a nikdo by mužům neměl diktovat, co mají se svým obličejem, tělem nebo vlasy dělat. Stejně tak jako by to nikdo neměl říkat ženám.
