Experiment podle nich jasně dokazuje, že reklama na rychlé občerstvení silně ovlivňuje i nejmladší generaci.
Studie se zúčastnilo 63 dětí ve věku od tří do pěti let z chudších rodin státu Kalifornie. Pro test experti použili tři položky z tradičního menu McDonald's, hamburger, kuřecí nugety a hranolky, a tři druhy potravin koupené v běžném obchodě, mléko, jablečný džus a mrkev. Dětem pak identické vzorky zmíněných položek přinesli na tácu, přičemž vždy jedna položka byla v krabičce či v kelímku McDonald's a druhá v neoznačeném obalu. Děti měly rozhodnout, co jim chutná lépe.
Vliv značky
Vzorky označené logem McDonald's byly jasnými favority. Nejvíce se tento rozdíl projevil u hranolků, u nichž téměř 77 procent dětí uvedlo, že ty "od McDonald's" jsou lepší, zatímco pouhých 13 procent dotázaných si více pochutnalo na druhém vzorku. Mrkev se zdála lepší v obalu od McDonald's 54 procentům respondentů a jen 23 procent zvolilo mrkev v neoznačeném balení.
Autor studie Tom Robinson, který působí jako expert na předcházení obezitě na lékařské fakultě Stanfordovy univerzity, na základě testu dospěl k závěru, že vnímání chuti u těchto dětí bylo "fyzicky pozměněno vlivem značky". Robinson rovněž vyjádřil podiv nad tím, jak malé děti reklama dokáže ovlivnit.
Pouze dvě ze zkoumaných 63 dětí uvedly, že ještě nikdy restauraci McDonald's nenavštívily, naopak třetina tam chodí jíst minimálně jednou týdně.
"Je to první studie, která jasně ukazuje, jak působí reklama na nejmenší děti," prohlásila Diane Levinová, specialistka na vývoj dětí, která vede kampaně proti reklamám směřovaným na děti.
Boj ikon
Podle Victora Strasburgera z americké pediatrické akademie studie ukazuje, jak málo se toho v boji proti reklamě určené dětem udělalo. "Reklamní agenti dělají přesně to, co tato studie ukazuje - vštěpují dětem téměř posedlost určitým produktem známé firmy," řekl.
Expert na reklamu z Chicagské univerzity Pradeep Chintagunta nicméně soudí, že by bylo spravedlivější, kdyby při porovnávání děti vybíraly z produktů v obalech firmy McDonald's a v obalech s jinou oblíbenou ikonou, třeba s Mickey Mousem.
Studie podle agentur zřejmě vyvolá další debatu o omezení reklamních kampaní, které propagují vysoce kalorické potraviny a nápoje a které jsou směřované na děti, s cílem zabránit růstu obezity u nejmladších věkových kategorií.
Firma McDonald's nedávno oznámila, že bude propagovat pouze taková dětská menu Happy Meal, která obsahují ovoce a jsou méně kalorická a tučná.
"McDonald's propaguje Happy Meal pouze v případě, že tato menu obsahují bílé maso v kuřecích nugetách, čerstvé kousky jablka a nízkotučné mléko," uvedl mluvčí firmy Walt Riker. "Náš nedávný program se Shrekem byl zatím naší největší reklamní akcí na podporu ovoce, zeleniny a mléka," dodal s poukazem na nedávnou kampaň, v níž nechala firma tohoto oblíbeného kresleného hrdinu držet dietu.
