Obrovský boom s kolekcí navrženou pod kreativním dohledem světoznámé celebrity rozpoutal před několika lety například módní řetězec H&M spojením s Madonnou.
Na českém trhu vidíme podobný vzorec u značky pietro filipi. Ti i letos opakují vstup na trh s kolekcí navrženou herečkou Annou Geislerovou. Letos poprvé navrhuje i zpěvačka Ewa Farna, která vytvořila mladistvou řadu pro značku Kenvelo.
Rozhodnutí, zda celebrita bude danou kolekci na trh uvádět jako její tvář nebo jako designér, většinou ovlivňuje velikost a síla značky. Varianta tvář konkrétního produktu funguje dobře u předních a nadnárodních značek, které si to mohou dovolit.
Menší značky, známé pouze na lokálním trhu, potřebují něco víc. Oživení zevnitř. Tento názor sdílí i hlavní designér společnosti Kenvelo Stefano Valori: "Byl by obrovský rozdíl, kdybychom Ewu použili jako tvář například pro kolekci podzim - zima. Nebyla by to taková vzpruha pro značku jako v případě, kdy si osobnost, s níž se mnoho lidí identifikuje, sama kolekci vytváří."
Valori také uvádí, že si Kenvelo pochopitelně nemůže dovolit osobnost, která je na takové výši, aby mohla pokrýt celý prodejní trh, jak tomu bylo například v případě spolupráce řetězce H&M a Madonny. Proto značka Kenvelo zvolila pro český trh českou celebritu a v dalších zemích, kde se značka prodává, pak bude vybraná jiná lokální celebrita.
Volba osobnosti má svá pravidla
Výběr celebrity je velmi citlivá záležitost. Stylem, vkusem, životním stylem a celkovou osobností musí se značkou souznít a zapadnout do její filozofie.
Kromě toho, že se musí trefit do vkusu stávajících zákazníků, kteří danou značku kupují, má také přitáhnout zákazníky nové, kteří budou chtít následovat styl celebrity.
Podle odborníků na oděvní marketing spíše zákaznici koupí to, co celebrita "navrhne", než to, co jen doporučí.
Jak vzniká kolekce od celebrity?
Návrhář už má většinou představu kolekce v hlavě. Ví, jaká vybraná celebrita je, jak se obléká. Tuto představu pak spolu konzultují a hledají kompromisy.
"Většinou je to tak, že ze strany módní firmy přicházejí návrhy a celebrita řekne toto ano nebo ne. Takto začaly vznikat první vzorky, které znovu připomínkovala Ewa. Připomínky a nápady jsem pak do vzorků zapracoval, eventuálně se škrtlo, co se Ewě nelíbilo. Na základě toho vznikly druhé vzorky včetně zkoušky a případně se doladily poslední detaily," popisuje spolupráci s českou zpěvačkou Stefano Valori.
Za takovýto typ spolupráce je celebrita ohodnocena předem dohodnutým honorářem. Zpravidla větším, než je finanční odměna designéra.
