"Každý se zoufale snaží přijít s novinkou. Stokrát se pokusí, aby mu to jednou vyšlo," říká Rob Schafer, prezident Tvůrčích kulinářských poradců, se kterými řetězce konzultují módní trendy v oblasti rychlého občerstvení.
Na léto, které přináší řetězcům 20 procent ročních příjmů, musí nabídnout něco, čím vytřou konkurenci zrak. Proto se jejich odborníci uzavírají do ultratajných kuchyňských laboratoří, aby za milionové částky vynalézali nový hit sezony.
Leccos se nepovede, leccos ano. Řetězec Burger King sní o novém Chicken Whopperu, obrovském kuřecím hamburgeru, který je jeho historicky nejúspěšnějším prodejním artiklem.
V letech 1998 až 2001 Burger King stál totiž stranou inovací a teprve loni v dubnu se pustil do vývoje whopperu. V odpadkovém koši skončily stovky prototypů, zavrženy byly stovky ingrediencí, mezi nimi i cibule, nakládané okurky a dokonce i kečup.
Konkurenční Sonic Drive-In se pochlubil omeletou na špejli. Nápad starý dva roky pochází od ženy, která ho nahlas vyslovila v jedné z restaurací. A ujal se natolik, že je zaveden do všech 2400 odboček.
McDonald's zavedl sendvič s grilovaným kuřetem. Kuře ovšem v sendviči nehraje stěžejní roli. Šéf McDonald's Gerald Tomlinson, který ho v testovací kuchyni sestavil, vsadil na měkký chléb, podobný pita plackám, a naplnil ho pepřovým sýrem, rajčaty, salátem, osmaženou cibulí a krémovým dresinkem.
Výsledkem byla jedna z nejúspěšnějších inovací u McDonald's v posledním desetiletí. Dokonce prý taková, že společnost musela stáhnout na čas televizní reklamy, aby brzdila poptávku.
Neméně zazářil Six Dollar Burger (šestidolarový hamburger), který zavedla loni síť Carl's Jr. Ve skutečnosti se tento hamburger prodává za necelé čtyři dolary.
Zavádějící název dostal prý úmyslně, aby si zákaznicí uvědomili, že jedí levněji stejnou kvalitu a velikost, jakou mají šestidolarové hamburgery ve Friday's a Chili's, i když ty je podávají i se smaženými hranolky.
Jack in the Box, další ze sítí rychlého občerstvení, zkoumala, jak do jídel zapojit sýry. Ačkoli testovala nejrůznější druhy, od měkkých po tvrdé, s různými příchutěmi, vývojový šéf Karen Trissel zjistil, že na odbyt jdou nejlépe ty, které mají největší "natahovací faktor". Což znamená, že po kousnutí se hezky natáhnou do délky a vytvoří lepkavé vlákno.
Zhýčkaní Američané mnohé výtvory zavrhli. McDonald's zcela ztroskotal, když v roce 1997 přišel s hamburgerem Arch Deluxe. Ztráty dosáhly 200 milionů dolarů. Taco Bell podobně narazil o rok dříve a Burger King si utrhl ostudu před třemi lety, když namáčel bramborové hranolky do bramborového škrobu, aby byly "jiskřivější" než u McDonald's.
Další řetězec Arby's zase na hranolky dával čedar, kousky slaniny a měkký tvaroh. Výsledek byl žalostně nechutný.
