Hm...
Máte radost?
Spíš mě zajímá, jak jsem se dostala do vaší databáze.
Ano, naše databáze je opravdu veliká a máte velké štěstí, že volám zrovna vám. Je to naprosto skvělá výhra a já vám moc gratuluji.
No jo, šílím nadšením. Jaký to má háček?
Není v tom vůbec žádný háček, stačí, když si převezmete lístky a pak si jen užijete nádherný zážitek.
No dobrá, tak mě ty lístky pošlete. Předpokládám, že v té své úžasné databázi máte kromě telefonního čísla i adresu.
Máte u sebe tužku a papír? Já vám teď nadiktuji datum a místo, kde dojde k předání vstupenek.
Proč mi je nemůžete prostě poslat?
Vstupenky vám předá náš zástupce v pondělí 20. února v 8 hodin večer v restauraci U Zlaté Konve, znáte to tam?
Znám, ale proč mám chodit do nějaké restaurace? Tam zas bude nějaká prezentace na holicí strojky, že?
Ne ne ne. Tam bude jen připraveno pro vás takové malé pohoštění při příležitosti předání vstupenek. A dozvíte se tam také nějaké informace o naší firmě.
A co to tedy je za firmu? Můžete mi říci, co konkrétně vaše firma prodává?
Samozřejmě, mohu. Konkrétně se jedná o to, že vám to přesně řeknou přímo v té restauraci. Jenom si převezmete svoji výhru a můžete zase jít. Stačí vám k tomu jen občanský průkaz nebo jakýkoli doklad pro ověření totožnosti.
Dobrá, dobrá, není potřeba nic dál vysvětlovat... všemu jsem rozuměla, z výhry skáču radostí do stropu a těším se u Zlaté Konve...uf.
Tak, co teď? Jít či nejít, toť otázka. Rozum velí jasně: pozor, další podvodníci, nikam nechodit, zavřít se doma, nikomu neotvírat, telefon nezvedat. Jo, kdyby byl člověk živ jen rozumem, to by bylo na světě hezky... a taky trochu nuda. A proto emoce útočí nekompromisně: sakra ty lístky by se tak hodily. Manžel má den předtím narozeniny a lístky na takový hvězdný match nasadí laťku narozeninových dárků v rodině hodně vysoko. Tedy, ne že bych byla vypočítavá. No ale taktizovat se musí, zvlášť když ve vzduchu visí šaty od Versaceho. Takže?
Zlaté časy, kdy nám volali jen podvodníci
Se všemi těmi podezřelými výhrami, otravnými telefonáty a pozvánkami na prezentace to už bohužel dávno není tak jednoduché, jak to bývalo. Dříve se totiž k těmto praktikám uchylovaly výhradně firmy, které šlo označit za podvodníky, a tak stačilo típnout telefon a dále se "úžasnou" nabídkou nezabývat.
Koneckonců z této doby také pocházejí všechny ty historky o napálených důchodcích, které ziskuchtivé firmy svezou na jedno místo, zamknou do místnosti a nepustí je, dokud si nekoupí jejich předražené zboží. Dnes však k podobným marketingovým tahům sahají i společnosti, které zdaleka nemusejí být podvodné a na jejichž reklamní akci může zákazník i něco skutečně získat.
O názor jsme požádali specialistu na marketingové strategie Tomáše Kreislera, který je spoluautorem úspěšné soutěže iDNES.cz Tvůj příběh.
"Praktiky v podobě pozvánek na prezentační akce, bonusových dárků jako zájezdy na hory či do lázní, vstupenky na muzikál, ples či sportovní utkání jsou běžnou součástí tzv. přímého prodeje, což je obchodní strategie v západních zemích zcela běžná, legitimní a často i velmi prestižní, " vysvětluje Kreisler.
"Kultura nakupování zboží je povýšena z rychlokvaškového shonu v supermarketech typu ´hodit do košíku a rychle pryč´ téměř na divadelní představení. Výběr zboží může probíhat i mnohem zábavnější a uvolněnější formou a pro některé lidi to může být vítaná alternativa. Bohužel v Česku se tohoto způsobu zprvu ujaly velmi pochybné firmy, které si pojem reklamní prezentace vysvětlily hodně svérázným způsobem. Zároveň tak významně poničily image tohoto prodeje, ke kterému jsou Češi nyní právem nedůvěřiví," dodává Kreisler.
Nejen napálení důchodci?
Z hlediska zákazníka to byla dříve poměrně přehledná situace, neboť nemusel dlouho přemýšlet a podobným nabídkám se raději vyhýbal. Tvrzení některých odborníků, že už se zdaleka nejedná pouze o podvodníky, co z vás vytahují peníze, nahrává i fakt, že mnohé z těchto prezentačních akcí necílí na lidi v důchodovém věku, ale naopak na lidi mezi třiceti až padesáti lety.
Oklamat vaši důvěřivou babičku může být pro některé "vykuky" relativně jednoduché, ale napálit čtyřicátnici, která nemá problém si ověřit jakoukoliv informaci mezi přáteli či na internetu, by už byl tvrdší oříšek.
I kdybychom připustili, že ne každý telefonát a každé pozvání na prezentaci je podvod, jak oddělit zrno od plev, když toho plevelu je zatraceně hodně? Jak poznat ty opravdu poctivé?
Reklama je nadsázka a ta neznamená podvod
"Není to jen o nějakém jednoduchém návodu, ale i o tom, že se lidé musí naučit vnímat podobný způsob komunikace jako reklamu. A jako každá reklama i tato samozřejmě obsahuje prvek nadsázky. Nadsázka ale nerovná se podvod. Reklama prostě ze své podstaty vyzdvihuje pozitivní aspekty výrobku.
Například u televizní reklamy se už lidé dávno naučili filtrovat informace a být obezřetní. Když zhlédnete reklamu na úžasný jogurt, nejlepší vložky nebo jídlo pro vaši kočku, také pokaždé neletíte do prvního obchodu. Nějak ty informace protřídíte, zjistíte si názory jiných lidí a teprve pak se rozhodnete. U přímého prodeje by tomu mělo být stejně. Pokud se necháte okamžitě zlákat, je to stejně ukvapené, jako když nabídku bezmyšlenkovitě odmítnete, " tvrdí Kreisler.
Pobyt na horách jako dárek za to, že jsem nic nekoupila?
Co ale může taková nabídka mně jako zákaznici skutečně přinést? Z pohádek o tom, že někdo někomu dá něco zadarmo, jsem už vyrostla. Proč by mně někdo dával jen tak lístky do divadla nebo pobyt na horách, když jsem si u něj nic nekoupila a ani koupit nehodlám?
Tato otázka nám vrtala tak dlouho hlavou, že jsme oslovili několik společností, které se živí právě přímým prodejem. Z oslovených firem nám byla ochotna prozradit své důvody jen jediná, společnost EUROFIT Trading. Když se vám ozve do telefonu její operátorka, můžete očekávat hovor v podobném duchu jako na začátku našeho článku. S tím rozdílem, že vám nabídne místo lístků na fotbal ubytování v hotelu v Maďarsku či na Slovensku pro dvě osoby.
"Zcela upřímně říkám, že to je součástí dlouhodobé investice do reklamy," tvrdí Petr Vaverka, ředitel firmy EUROFIT Trading.
"Když si přijdete vyzvednout hotelový poukaz, tak máme šanci, že zůstanete na naší prezentaci a my budeme mít možnost vám představit naše produkty. A pokud nezůstanete a jen si vezmete svůj poukaz, pak také nevadí - je to pro změnu reklama pro ty hotely, což je náš partner. Když se vám tam bude líbit, tak se tam vrátíte nebo je doporučíte svým známým. Někdo investuje peníze do reklamy v podobě drahých billboardů, nákladných televizních spotů, platí si PR specialisty, inzeruje v předražených lifestylových časopisech nebo investuje do kampaně na internetu. Podstatou reklamy je upoutání pozornosti. A my se ji snažíme získat prostě tím, že zákazníkům poskytneme jako pozornost hotelový poukaz. Princip je stejný. S tím, že my ten poukaz poskytneme i zákazníkům, kteří si u nás nic nekoupí. Z dlouhodobého hlediska tato strategie funguje, " vysvětluje marketingové principy Petr Vaverka z EUROFITu.
Lístky zdarma, ale...
Lístky na fotbal zdarma nebo pobyt v lázních se zdá jako lákavá nabídka, ale každá taková akce má v sobě nejspíš nějaký háček. "S výherními pobyty je to většinou tak, že v rámci akce máte zaplacené ubytování v hotelu. Jídlo a další náklady, jako třeba lázeňské procedury, si hradíte sami. Ve finále je tedy vaše výhra spíše výraznou slevou," vysvětluje reklamní strategii Tomáš Kreisler.
"Pokud například jezdíte na hory a v rámci reklamní akce vám někdo nabídne ubytování zdarma a vy si sami platíte jídlo a skipas, pořád se jedná o zajímavou nabídku. Pro firmu to pořád nemusí znamenat prodělečné peníze. V době, kdy některé firmy investují velké peníze do mnohem spornějších reklamních strategií (například do reklamy na hokejovém ledě, kde si jejich loga nevšimnou ani diváci na stadionu či v televizi), je tohle ještě poměrně efektivní směr v reklamě," komentuje Kreisler.
"Bohužel v přímém prodeji jsou vidět nejvíce firmy, které postavily svoji reklamu na různých marketingových tricích hraničících s podvodem. My naopak klademe velký důraz, aby operátorky našeho call centra zákazníkům nikdy nelhaly a přesně jim vysvětlily, co jejich výhra znamená. Nikdy tak nedojde k tomu, že by někdo dojel do hotelu a tam zjistil, že má hrazené ubytovaní, ale jídlo si musí zaplatit. Bohužel však existují firmy, které takto zákazníky doslova napálí, a velmi tak škodí pověsti přímého prodeje," tvrdí Petr Vaverka.
Čím masovější akce, tím podezřelejší
Dobrá, tak tedy ještě jednou. Jak já, obyčejná ženská, poznám rozdíl mezi seriózní firmou a podvodníky? Abych se pokud možno nezesměšnila před svým manželem, až mu s láskou budu předávat lístky na fotbal a vyklube se z nich nakonec finále okresního přeboru v Horní Dolní. Laťka narozeninových dárků by pak mohla nabrat poněkud nepříznivý vývoj a z šatů od Versaceho by taky mohla být halenka ze sekáče.
"Hodně naznačí už chování při prvním telefonátu. Telefonistky seriózních firem umí reagovat na jednoduchou otázku, například kde firma získala na vás kontakt, případně vysvětlit, proč vám chtějí poskytnout nějakou službu zadarmo. Seriózní firma vám místo drmolení o úžasném štěstí rovnou přizná, že se jedná o reklamní akci a že jim jde o vlastní propagaci," radí Petr Vaverka z EUROFITu.
Velké rozdíly prý lze spatřit v samotných reklamních akcích. Jakmile je sál přeplněn lidmi, navíc většinou v důchodovém věku, je to opět podezřelé. Seriózní firmy se soustředí spíše na manželské páry či jednotlivce v produktivním věku, kteří mají svoji vlastní domácnost a zajímají se o zdravý životní styl. Optimální počet je tak 10 až 12 lidí. Čím masovější akce, tím podezřelejší.
"Naprosté tabu je pro naše obchodní zástupce používat jakýkoliv byť jen náznak nátlaku. Buď během prezentace získají zákazníci zájem o naše výrobky, nebo prostě ne, a tím to končí. Neexistuje žádné přemlouvání nebo snad vyhrožování. Dříve se bohužel stávalo, že někteří obchodní zástupci přicházeli z jiných firem, kde měli tyto návyky. V takových případech jsme byli nekompromisní a spolupráci s nimi jsme vždy ukončili. Přímý prodej je založený na dobrovolném směnném obchodu. Vlastně je to nejstarší forma obchodu vůbec a nemá nic společného s vydíráním, jak to dodnes některé firmy praktikují," tvrdí pan Vaverka.
Tak nebo tak, nemohu se ubránit dojmu, že dříve to celé bylo jaksi jednodušší. Jakmile jsem slyšela ve sluchátku větu "Jsem ze společnosti..", okamžitě jsem típala telefon a dál se tím nezabývala. Teď to sice mohu dělat taky, ale už s těžším srdcem - s vědomím, že občas tak můžu přijít o něco zajímavého. Což lístky na ples nebo pobyt na horách rozhodně je.
Holt dnes už máloco je černobílé, pokud vůbec něco. Člověk se může nechat napálit v hypermarketu a stejně nezanevře na všechny. Mohou vás ošidit v internetovém obchodě a neznamená to ještě, že odsoudíte všechny e-shopy. A tak se nelze než smířit s tím, že v přímém prodeji to začíná být stejné. Svět je zase o trochu komplikovanější.
