Vzhledem k návštěvnosti galerií a muzeí v porovnání se všudypřítomností reklamních spotů a bilboardů se dá říci, že reklama je v současné době nejčastější formou výtvarného umění, s jakou se setkáváme. Odráží svět, ve kterém žijeme, nebo fakt, že v agenturách, kde se tvoří, se týmy kreativců plácají po ramenou nad prvoplánovými fórky?
Holky, myjte se
Už od svých počátků to reklama se ženami myslí dobře. Až dojemně se stará o jejich blaho, zejména tělesné. V roce 1912 jim nabízela cigarety Nebo, se kterými se "můžete cítit jako muž". O jedenáct let později jim pomáhala v dosažení jediného možného cíle - sňatku. V reklamě na ústní vodu Listerine se dozvěděly, že bez svěžího dechu zůstanou na ocet. V roce 1936 se v Americe objevila v reklamě první nahá žena. Logicky. Šlo o mýdlo Woodbury a člověk se přece nemyje oblečený.
Pupík má žízeň. Reklama na party drink.
Schovejte to. "Čím dřív si sem dáte reklamu, tím lépe." Jak porušit všechna pravidla vkusu a slušnosti naráz.
Tři roky po druhé světové válce a reklama na intimní mýdlo vysvětluje vdané ženě, že i když skvěle uklízí a vaří, bez mýdla Lysol si stejně manžela neudrží. Ale pokrok nezadržíš - v roce 1968 se ženy z reklamy na cigarety Virginia Slims dozvěděly, že "ušly dlouhou cestu a jsou v cíli". Mají dokonce své vlastní pokouřeníčko.
V sedmdesátých letech přišla éra superžen, které pracují a ještě doma vaří, takže potřebují deodorant Enjoli, který vydrží 24 hodin. Slogan byl: "Vydělá na slaninu a ještě ji doma osmaží."
Osmdesátá léta přinesla s sebou mladičkou Brooke Shieldsovou, která se v reklamě na džíny Calvin Klein netajila faktem, že pod nimi nic nemá. Kampaň vyústila ve fotky s modelkami tak mladými, že čelila obvinění z dětského porna.
Na konci let devadesátých se odehrál drobný, ale významný zlom. Firma General Motors nepřemluvila k účinkování v reklamě na Cadillac Catera zpěváka Barryho Whitea, tak angažovala supermodelku Cindy Crawfordovou. Oblečená v minisukni a vysokých kozačkách představovala znuděnou moderní princeznu, jejíž život se naplní, když dostane klíčky od luxusního vozu. Spot se vysílal asi jen měsíc. Ženy ve vedení firmy upozornily na fakt, že takhle se auto určené podobným zákaznicím, jako jsou ony samy, neprodává.
Pak přišla kosmetika Dove a její kampaň se skutečnými ženami, Nike se sloganem "Mám velký zadek, no a co?" a vypadalo to, že reklama se přizpůsobí měnícímu se světu zákaznic i faktu, že ženy vládnou čím dál větším množstvím peněz. Jenže bohužel...
Hlava pryč a jedna prsa navíc
Úklid poslepu. Vidět na to nemusíte, ale hlavně si vezměte sexy šatečky.
Jedna vydařená. Reklama na ženský fotbal. Vtipná, oblečená a s hlavou. Text říká: "Vážně jste se mě zeptali, jestli do toho chodíme naplno?"
"Potřebujete píchnout?" ptá se nahotinka na billboardu úvěrové firmy. "Kdo chce v srpnu zasunout?" zajímá slečnu ve spodním prádle v reklamě na USB flash disk. A víte, kde najdete "největší zásoby autodílů na Vysočině"? Mezi dvěma obrovskými ňadry bez hlavy. Alespoň to naznačuje megaboard jedné jihlavské obchodní společnosti.
Všechny tyhle lahůdky odhalil čtvrtý ročník soutěže Sexistické prasátečko, kterou pořádá organizace Nesehnutí a jejíž nejděsivější kategorii zřejmě představují Ženy jako části těla. To je hotový ráj bezhlavých trupů propagujících širokoúhlé plazmové obrazovky, realitní agenturu nebo automatický vysavač.
Je to trend, ve kterém rozhodně nezaostáváme za světem. Když na konci loňského roku vyhlašoval americký zpravodajský server Huffington Post devět nejhorších reklam se ženami, byla mezi nimi skutečná perla.
Vlasová kosmetika Axe pro muže dovedla bezhlavost v reklamě k dokonalosti a jako jedinou část těla, kterou podle nich muži vnímají, nechala ve svém spotu účinkovat prsa na nožičkách. Nápad hodný doktora Moreaua.
Prsa navíc. Poznáváte herní konzoli se dvěma dotykovými obrazovkami?
Čím to ta holka sní? Bezhlavá Australanka, která se živí jen dietní tyčinkou.
Řeklo by se, že tohle jen tak něco nepřekoná, ale je tady ještě bezhlavá žena se dvěma páry prsou. Jedním na tradičním místě a druhým na zádech. V reklamě na herní konzoli značky Sony znázorňuje fakt, že PS Vita má dvě dotykové obrazovky. "Ještě že je nenapadlo udělat s chlapem reklamu na dvojitý analogový joystick," oddechl si herní fanoušek na stránkách výrobku. Přestože se tenhle výtvor objevil jen na francouzském trhu, jehož pravidla jsou volnější, prodeje u žen se jim pravděpodobně nezvedly.
Stejně jako nebyl dobrý nápad propagovat dietní tyčinku za pomoci dívky v bikinách, ale bez hlavy. Její australský výrobce doufal, že pod heslem Udržujte Austrálii krásnou, vykoupí zákazníci a zákaznice jejich sklady. Místo toho se Advertising Standards Bureau (australská kancelář pro pravidla v reklamě) dočkala vlny protestů. Výrobce se hájil tím, že zdravým ženským tělem propaguje zdravý životní styl, ale neuspěl: "Jak propaguje bezhlavé ženské tělo v bikinách zdraví? Současné standardy krásy a sexy vzhledu, prosím, ale zdraví?" protestuje jeden ze zákazníků a jiný dodává: "Říká text v té reklamě něco o zdraví? Ne. Mluví o kráse. A jasně ji propojuje s mladým a štíhlým tělem bez obličeje."
Prastaré reklamy na mýdla, ústní vody a škrob na zástěrku byly k ženám paradoxně uctivější než dnešní trend vysekávající z jejich těl jen to "podstatné". Nechceme-li, aby z nás v budoucnu zbyly jen jakési Otýlie Vranské, je na čase výrobky s podobnou reklamou nekupovat a zrušit tak argument, že to přece funguje.
