Obrat American Apparel se ještě před pár lety počítal v desítkách milionů dolarů. Jejich kultovní kousky – legíny ze spandexu, jednoduchá trička s výstřihem do V, bavlněná body nebo dlouhé podkolenky – se staly nedílnou součástí šatníků nejen ve Státech, ale po celém světě. Z pozice globálního vývozce trendů ale firma sestoupila až na absolutní dno a letos v říjnu vyhlásila bankrot. Paradoxně za to mohl muž, který stál i u jejího zrodu.
Férové platy i šokující kampaně
Dov Charney
Podnikatel Dov Charney ji založil v roce 1989 jako firmu, která vyráběla obyčejná trička určená dalším módním značkám k potisku. Její image postavil na používání kvalitních materiálů, které produkty odlišovaly od konkurence. Samotná výroba probíhala ve Spojených státech a firma zaručovala všem zaměstnancům férové platové podmínky
Charney si už od počátku držel rozhodující slovo od výroby až po konečnou distribuci zákazníkům. Jeho rozhodnutí formovala image značky a stála za jejím komerčním úspěchem. American Apparel se rozrůstal a v roce 2000 přesídlil do Los Angeles. O pět let později se dostal na seznam pěti set nejrychleji rostoucích amerických firem s růstem 440 procent během tří let a celkovými výnosy přes astronomických 211 milionů dolarů.
Značka tehdy šokovala veřejnost reklamními kampaněmi, které byly neotřelé, odvážné, někdy až sexistické. Každopádně ale poutaly pozornost, jejich úspěch šel ruku v ruce se stále rostoucími prodeji. Tváří firmy se mohl stát prakticky kdokoli: Charney často vybíral své modely či modelky na ulici. V jedné z kampaní se dokonce objevily herečky z filmů pro dospělé, mimo jiné Sasha Grey nebo Charlotte Stokely. Zakladatele firmy také pojilo přátelství s nechvalně proslulým fotografem Terry Richardsonem, který pro něj často fotil.
Sexismus v práci? Nic zvláštního
Tón, který šéf firmy udával, ale vzbuzoval stále více negativních ohlasů. Firma na jednu stranu prosazovala férové platy zaměstnanců, na druhou však přehlížela sexistické chování svého zakladatele. Fungovala tak vlastně jako kult osobnosti postavený na vzájemných sexuálních vazbách.
Mladé a atraktivní zaměstnankyně měly kariérní postup zaručen. Večírky spojené s konzumací drog a nahota se staly normální součástí firemní kultury. Sám Charney se náklonností k něžnému pohlaví netajil, proslýchá se, že při interview s novináři ho dokonce věrná podřízená uspokojovala ústy. „Dovovy dívky,“ jak se jim říkalo, si na takový přístup zvykaly překvapivě snadno – mnoho z nich zpětně tvrdí, že jejich podivínský šéf měl kouzlo ne nepodobné vůdci sekty.
„Celkem třikrát jsem dala výpověď a pokaždé se mi hrozně ulevilo,“ vzpomíná jedna bývalá zaměstnankyně v rozhovoru pro server Refinery29. „A pak mi někdo zavolal a zeptal se: ‚Proč jsi odešla? Co se ti nelíbilo? Chtěla bys dělat něco jiného?‘ A já jsem se vrátila, jen abych čelila těm samým problémům. Říkala jsem, že ta firma je jako děsný přítel, se kterým se nedokážu rozejít.“
Konec jedné velké party
Ne všem podmínky ve firmě vyhovovaly a právníci společnosti museli čelit nejméně osmi žalobám od bývalých modelek či zaměstnankyň, které si stěžovaly na sexuální obtěžování. Žádné obvinění se nepodařilo prokázat; jen v některých případech došlo k finančním mimosoudním vyrovnáním.
Stávka zaměstnanců značky
Každý večírek však musí skončit. Situace se vyhrotila v roce 2014 – v té době se už firma nacházela ve vážných finančních potížích a nevykazovala zisk. Členové představenstva společnosti odmítli dál přehlížet Charneyho despotické chování a na třicet dní jej odstavili z vedení. O pár měsíců později ho propustili a jeho místo zaujala Paula Schneiderová, která musela čelit hlasité kritice zaměstnanců. Mnoho z nich totiž dál stálo za charismatických Charneym.
Ani změna ve vedení ale značce American Apparel nepomohla. Po odchodu svého duchovního zakladatele se utápěla ve dluzích a musela vyhlásit bankrot. Dov Charney definitivně ztratil svůj podíl ve vlastnictví firmy, která uzavřela některé pobočky a začala masově propouštět. American Apparel se tak z amerického snu změnil v noční můru jak pro ty, kdo si na život v „sektě“ zvykli, tak pro samotného Charneyho, který podle svých slov přespává v současné době u přátel na gauči.
